Мы проанализировали проект, конкурентов, рынок. Далее разработали стратегию продвижения, контент-план, с помощью майнд-карт построили гипотезы по портрету ЦА и план работы по таргетированной рекламе.
Нам была поставлена задача — привлечение лидов (заявок) на долгосрочную аренду и продажу коттеджей. На момент начала сотрудничества компания «Первый Базис» уже работала ранее с рядом ведущих агентств, но желаемого результата они не получили, не было продано ни одного коттеджа, также не было закрытых заявок на долгосрочную аренду.
В digital-агентство GT Media обратились владельцы группы компаний Первый Базис. Компания основана в 1999 году как первый застройщик в Санкт-Петербурге с узкой специализацией - коммерческая недвижимость. Сегодня Первый Базис - это группа компаний различной специализации, обладающая значительными внутренними и внешними ресурсами.
В группу компаний входят:
— Девелопмент. Энергоэффективные решения.
— Управление недвижимостью.
— Агропроизводственный комплекс.
— Швейцарские козьи сыры. Агротуризм.
— Стрит-Фуд. Здоровое питание.
До начала сотрудничества группа компаний «Первый Базис» начала строительство загородного клуба «HÜGGELife Country Club» с последующей сдачей в аренду и продажей апартаментов.
Нам была поставлена задача — привлечение лидов (заявок) на долгосрочную аренду и продажу коттеджей. На момент начала сотрудничества компания «Первый Базис» уже работала ранее с рядом ведущих агентств, но желаемого результата они не получили, не было продано ни одного коттеджа, также не было закрытых заявок на долгосрочную аренду. Работу мы начали с анализа проекта, статистики рекламной кампании предыдущих подрядчиков, конкурентов и текущей рыночной ситуации. Затем мы разработали стратегию продвижения, оптимизировали и оформили соцсети, подготовили площадки к приему трафика и приступили к продвижению. В соответствии с поставленными целями было решено продвигать проект комплексно во ВКонтакте, Instagram, Facebook и Одноклассники.
После детального аудита проекта был выявлены его плюсы и минусы.
ПЛЮСЫ ПРОЕКТА
МИНУСЫ ПРОЕКТА
Мы проанализировали проект, конкурентов, рынок. Далее разработали стратегию продвижения, контент-план, с помощью майнд-карт построили гипотезы по портрету ЦА и план работы по таргетированной рекламе.
До начала продвижения были сделаны дизайн сообщества и его оптимизация.
Обложка сообщества
Оформление постов
Акционные баннеры
— Поменяли название и описание сообщества согласно ключевым запросам, внедрили приложения и виджеты, а также меню сообщества. Настроили сбор ЦА под рассылку через приложение Senler, провели все остальные корректировочные работы.
— Разработали контент-идею, контент-план (1 пост в 2 дня, соотношение 70/30 информационно-развлекательных к продающим). Голос бренда решили выдержать в официальном ключе (от лица загородного клуба). Подготовили опросы, активности, тематические нативные посты, видео процесса стройки, краткие рассказы о концепции, инфраструктуре, буднях клуба. Решили стимулировать подписчиков к активности посредством вопросов по тематике, публикаций продающих постов с призывов к действию, скидками с дедлайном.
— Собрали список подходящих инфлюенсеров и площадок для рекламного посева.
ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА
Мы построили майнд-карту и получили порядка 40 гипотез. В рамках тестового периода все гипотезы мы отрабатывали, дробя на группы по 1000-2000 человек и меняя креативы, в зависимости от пола, возраста, интересов, сообществ.
Майнд-карта по ЦА
Ядро ЦА — это МЖ 30-50 лет замужем и без указания семейного положения, со средним достатком и выше среднего, интересующиеся покупкой недвижимости или инвестициями. В общей картине около 70% портретов ЦА дали хорошие показатели и переходы от 1,90₽ до 23₽ и конверсией в покупку или аренду до 35%.
БОЛИ И ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА
Проанализировав всех конкурентов, мы пришли к выводу, что город не насыщен подобным форматом (загородный клуб с возможностью покупки апартаментов), нет хороших предложений с развитой инфраструкторой. Клиент хочет получить рыночную стоимость апартаментов, он видит объект, есть возможность полноценной экскурсии и ознакомления со всей документацией, фото и видеоотчеты со стройки, стоимость покупки апартаментов, удобная локация (10 минут от КАДа). Остается только познакомиться поближе, что мы и делали за счет размещения нативных постов (знакомство с клубом и локацией, онлайн-экскурсия по клубу (видео), рассказы о концепции и философии). Зная боли и потребности клиента, мы с легкостью угадывали его ожидания от объявления и получали дешевые клики.
— С помощью майнд-карты мы также построили план по таргетированной рекламе и подготовили стратегию продвижения.
Майнд-карта по рекламной кампании
Акцент в таргете делали на карусель и и форму заявки (акции с дедлайном, запись на экскурсию и прямые продажи через запрос КП), нативные посты, яркие креативы, качественный фотоконтент (территория клуба) в формате карусель, анимированные сторис, а также провокационные слепые и прямые тизеры.
— При наличии текущей базы клиентов мы всегда в первую очередь работаем с ней, затем уже делаем из нее LAL (похожую) аудиторию. В данном случае базы не было и нам пришлось работать с нуля. Мы внедрили пиксель на сайт и собирали посетителей сайта, провели анализ конкурентов, собрали горячую целевую аудиторию (активные в конкурентах, нововступившие, пересечения в 3, 5, 7 конкурентах) с помощью Pepper Ninja и добавили в ретаргетинг. После получения минимального объема для создания LAL, мы откручивали показы на похожую аудиторию по клику и подписке.
— Мы придумали рекламные креативы и запустили таргетированную рекламу. За основу брали боли клиентов и яркий визуал.
_0x600_64a.jpg)
_0x600_64a.jpg)
_0x600_64a.jpg)
— Часть трафика вели на Senler. Собранную базу затем подогревали постами и скидками с дедлайном.
— После проведения тестового периода мы сформировали прогноз по стоимости ключевых действий и сконцентрировали показы на наиболее успешных креативах. Далее шел мониторинг общей картины и темпов продвижения, корректировка хода РК, добавление новых креативов и расширение аудитории.
— Наиболее успешные форматы — это запись с кнопкой (баннер с приглашением на экскурсию и баннер с оставшимися для продажи апартаментами) и карусель (фото загородного клуба с призывом посетить).
Скрин рекламного кабинета во ВКонтакте
Скрин рекламного кабинета в Facebook в первый день работы.
— Хорошие показатели дала и отработанная ранее схема (отсылка к локации). В данном случае мы выбрали узнаваемые места местности. Креатив шел на жителей и давал им скидку на покупку. Такой вид креатива дает хороший трафик, но конверсия ниже на 15-20%. Однако, за счет низкого клика, мы эффективно отработали данный креатив и получили клики от 2,5₽ до 13₽
АКТИВНОСТИ
От конкурсов и активностей клиент в итоге отказался, решили делать упор на таргетированную рекламу.
РЕКЛАМНЫЙ ПОСЕВ
Мы делали посев по тематических сообществам города (недвижимость и инвестиции). Посев показал результаты ниже ожидаемых, потому как в сообществах и аккаунтах присутствовал большой процент нецелевой аудитории, которую заранее нельзя было отфильтровать.
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ИНФЛЮЕНСЕРОВ
Из всего списка клиент выбрал только трех блогеров, которые в итоге проживали на территории клуба в течение 1-4 недель и показали неплохие результаты, которые тем не менее не приблизились к показателям
АВТОВОРОНКА ПРОДАЖ
Мы внедрили приложение Senler и часть таргетированной рекламы направляли на рассылку. Таким образом, мы получили около 300 человек в базе, которую периодически прогревали нативными постами и акционными предложениями. Также мы активно работали с ретаргетингом и LAL, постепенно подводя ЦА к покупке или аренде апартаментов.
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА
Помимо таргетированной рекламы в соцсетях (ВКонтакте, Facebook и Instagram, Одноклассники) мы рекламировали клуб также и через контекстную рекламу.
Контекстная реклама предсказуемо показала себя также хорошо, по некоторым кампаниям стоимость ключевых действий (клик, заявка) и общая эффективность была даже выше таргетированной рекламы.
Была проделана продуктивная работа. При целях в 3 продаж мы получили 156 заявок и 6 продаж со стоимостью клиента 14,113 ₽ при среднем чеке 10.000.000₽. Также мы полностью заполнили клуб под долгосрочную аренду (от 6 месяцев) при целях — 30% заполняемость клуба. Было сдано 45 коттеджей.
К сожалению, клиент поздно к нам обратился и пренебрег нашими рекомендациями (гибкие хорошие скидки, бесплатные касания (проживание в коттеджах), конкурсы и активности), эффективность кампании могла быть на порядок выше. Низкий рекламный бюджет также негативно сказался на ходе рекламной кампании, нам не удалось протестировать все гипотезы и добиться существенного снижения клика.
Повысились все показатели.
Общий потраченный бюджет: 150,0000 ₽
Количество кликов: 5341 клика (таргет) и 6389 кликов (контекст)
Минимальная стоимость клика: 1,30 ₽
Средняя стоимость клика: 7,5 ₽
Конверсия из клика в лид: 30% (аренда) и 15% (покупка)
Конверсия из лида в покупку: 80% (аренда) и 5% (покупка)
Стоимость лида: 54,6 ₽ (аренда) и 453 ₽ (покупка)
Количество лидов: 745 лидов (аренда) и 156 лидов (покупка)
Количество новых подписчиков: 1560 подписчиков
Стоимость клиента: 70,7 ₽ (аренда) и 14,113 ₽ (покупка)
Количество клиентов 6 клиентов на покупку и 45 клиентов на аренду
Выводы:
Сфера недвижимости— это высококонкурентная ниша с долгим периодом сделки. Здесь важно качественно показать объект и всю документацию, дать конкурентные цены и гибки варианты оплаты (скидки, рассрочка, кредит и пр.), расположить к себе аудиторию через снятие возражений, выбрать правильную локацию и грамотно развить инфраструктуру. В данном проекте у нас была проведена большая подготовительная работа, внедрены все необходимые элементы, собрана узкая горячая аудитория, результат был ожидаемым. В продвижении загородного клуба необходима разработка скидочной программы с поэтапным дедлайном, оперативная обратная связь, снятие в постах всех возражений, взаимодействие через инфлюенсеров, партнерские отношения с целевыми нишами, масштабная диверсификация портрета ЦА.
Хотите получить такие же результаты? Тогда отправляйте заявку на составление коммерческого предложения ОТПРАВИТЬ ЗАЯВКУ
+7 (921) 935-35-73
